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中國青年網北京7月26日訊 日前，貝因美公布發布2016年半年度業績預告修正公告表示，此前一季報中披露的預計今年上半年凈利潤同比扭虧為盈，在修正後預計業績將虧損2.1億元至2.3億元。昔日國內嬰幼兒奶粉市場的巨頭如今已是日薄西山，業績下滑、市場競爭力下降，貝因美已難掩頹勢。楚越之急 新政壓身開啟最強管控貝因美在業績預告修正公告中將虧損原因歸咎於之前市場出現的假冒奶粉和“奶粉新政”註冊期行業秩序混亂，但貝因美去年就已獲悉自家奶粉卷入“假奶粉案”，明明可提前預估這一案情披露可能引起的市場反響，但其早期業績預告中卻沒有將這一因素納入考慮範圍，況且假貨數量較少、假奶粉案業已塵埃落定，現在貝因美以假冒奶粉為緣由解釋虧損，實屬牽強附會。而奶粉新政實施引發的行業秩序混亂這一影響也臻於托詞。國家食品藥品監督管理總局在6月8日發布了被稱為“史上最嚴”的《嬰幼兒配方乳粉產品配方註冊管理辦法》，這一辦法旨在以統一的註冊管理方式對奶粉市場加強管控，並力求限制配方數量直擊當前嬰幼兒配方過多、過濫、制定隨意、更換頻繁的弊病。此新政一出，預計目前市場上三分之二的奶粉配方將被淘汰、眾多中小品牌奶粉將被清出市場。因為註冊實施在即，大量雜牌小牌奶粉為應對退市壓力，在各種渠道以低價甩貨來爭得最後的利潤空間，導致行業競爭加劇。貝因美以此為借口似乎情有可原，但洞察整個奶粉市場不難發現，退市品牌的甩貨之舉對市場影響不大，飛鶴、伊利和三元奶粉都在增長，由此不難發現，市場秩序混亂引得貝因美虧損這一借口難掩悠悠之口。孤註一擲 “買一贈一”只能自食苦果追根究底，實質還是貝因美內部的戰略決策出了問題。貝因美去年年底向經銷商發出促銷指令，承諾凡是打款即可享受廠家發貨“買一贈一”，不少經銷商為如此大的優惠心動不已，紛紛打款，但卻未收到贈送的貨品，貝因美方面對贈送貨品也是閉口不言。今年伊始，不少經銷商紛紛表達不滿，大有鬧得滿城風雨之勢。貝因美為息事寧人，只能兌現當時承諾，為自己清庫存、搶得市場先機的技窮之舉無奈買單。“買一贈一”的活動就結果看來，實在難說是一次高明的戰略決策。通常國內奶粉生產廠家的凈利潤只有5、6個百分點，行業佼佼者可以達到8至10個百分點，這樣的利潤空間實在經不起“買一贈一”這種大幅度讓利行為的折騰，不僅企業自身會大幅虧損，經銷商也會因為業績下降而逐漸喪失對品牌的信任。截至去年8月，其1000多個經銷商在短短3個月內被砍掉了500多個。如此孤註一擲的舉動，只會加速企業的自取滅亡。釁起蕭墻 轉型難改四面楚歌之命說是自取滅亡，是因為貝因美在經銷渠道方面的決策幾乎一直被業內列為反面教材。2013年貝因美受到國家發改委反壟斷調查風波的影響，將產品全面降價，卻沒有降低給經銷商的拿貨價，經銷商的利潤空間減少、對品牌熱情度下降。2014年提出轉型，拋棄原有“國產奶粉老大”的舊標簽，轉戰標榜自身為“嬰童食品第一品牌”，摒棄生活館、保險代理、嬰童用品等非食品業務，在米粉、奶粉等業務外重點打造兒童奶，但這新的自我定位並未激起多大的市場反響，其不顧兒童奶市場已經趨於飽和的社會現實就盲目轉向的行為，無疑是在自尋死路。數據顯示，2015年，貝因美兒童奶子公司就虧損4.55億元之多。貝因美渠道方面的全面改革也在同期進行。淘汰一半經銷商，將經銷商改制成代理商，又將自身銷售系統的子公司改為分公司，以期降低零售終端價格。如此大費周折，也未能立時得到消費者青睞，銷售業績一如往常、不見起色。2015年，貝因美營收45.34億元，同比下降10.2%；凈利1.04億元，雖同比增加50.45%，但刨除1.25億元政府補貼後，實際虧損0.21億元。現今，預計2億以上的凈利潤虧損，已然證實貝因美的一系列舉措尚未能挽救淪落平陽的敗局。盡管二胎政策放開、奶粉市場有望利好，但也難以松動因消費水平提高、洋奶粉價格下調、對國產奶粉的信心仍舊不足而購買外國奶粉的消費者意向。何況，貝因美已在逐步喪失在國內奶粉市場的競爭力，內敵尚且難擋、何況外患？ (本文内容不代表本站观点。) --------------------------------- |
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